Studie: Österreicher kaufen gerne Mode, allerdings weniger häufig

Studie: Österreicher kaufen gerne Mode, allerdings weniger häufig

Zufriedenheit mit Geschäften, Unzufriedenheit mit Einkäufen bei asiatischen Onlineportalen

In Österreich wird Mode nach wie vor gerne eingekauft, und zwar weiterhin vorwiegend in Geschäften. Allerdings kaufen die Menschen seit der Pandemie etwas weniger häufig ein. Der Anteil der Konsument:innen, die im Internet bestellen, steigt an. Gleichzeitig sind jene, die bereits bei asiatischen Onlineportalen bestellt haben, eher unzufrieden, vor allem mit Qualität, Service und der Behandlung von Reklamationen. Das zeigt eine aktuelle Studie des Gallup-Instituts im Auftrag des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikel der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). 1000 Personen in Österreich wurden für die Studie „Modehandel: Einkaufsverhalten und Zukunftsperspektiven“ Ende 2024 befragt, die Ergebnisse wurden einer vergleichbaren Studie aus 2018 gegenübergestellt.

Der Einkauf in Geschäften wird weiterhin geschätzt: Kleidung wurde „in den letzten 12 Monaten“ zu 38% im stationären Handel gekauft, zu 16% online, und 40% taten dies sowohl in Geschäften als auch online. Bei Schuhen und Lederwaren sind die Präferenzen für den Einkauf im Geschäft noch stärker ausgeprägt, bei Sportartikeln etwas weniger stark. „Der Modeeinkauf im Geschäft bleibt ein Vergnügen für die Kundinnen und Kunden. Sie können die Qualität mit all ihren Sinnen spüren. Es macht einen Unterschied, ob ich ein Kleidungsstück gleich anprobieren oder ein Sportgerät testen kann. Sehr geschätzt werden die Kompetenz des Personals und das persönliche Gespräch, das in unserer schnelllebigen Zeit an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig beobachten wir einen Strukturwandel: Der Onlinehandel gewinnt tendenziell an Bedeutung, asiatische Onlineportale drängen auf den Markt“, so Günther Rossmanith, Obmann des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln in der WKÖ.

EINSTELLUNG ZUM MODEHANDEL: WAS SICH SEIT CORONA VERÄNDERT HAT

Der Einkauf macht den meisten Menschen Spaß: 48% der Österreichinnen und Österreich bejahen diese Aussage (Frauen 52%, Männer 41%). Die übrigen Befragten sind indifferent (29%), der kleinste Anteil empfindet den Einkauf als lästig (23%).

Allerdings kaufen die Menschen nun weniger häufig ein: Haben 2018 noch 71% der Befragten mehrmals im Monat oder zumindest einmal im Quartal Kleidung gekauft, waren es 2024 nur noch 61%. Auch bei Schuhen, Sportartikeln und Lederwaren gab es einen leichten Rückgang der Kaufhäufigkeit.

Die Anforderungen an das eigene Outfit haben sich verändert, auch durch das Homeoffice. Dass Dresscodes „in den letzten Jahren generell an Bedeutung verloren“ haben und man „viel mehr Freiheiten beim Kleidungsstil“ hat, sehen 77% der Befragten so. Bei Frauen ist dieser Anteil höher als bei Männern.

TEMU & CO.: ASIATISCHE ONLINEPORTALE FÜR BILLIGMODE WERDEN AMBIVALENT GESEHEN

In diesem veränderten Umfeld drängen asiatische Onlineportale auf den Markt, die vor allem billige Fast Fashion anbieten: Von jenen Konsument:innen, die Mode online kaufen, gibt die Hälfte an, bereits bei einem dieser Händler bestellt zu haben. Der Löwenanteil entfällt auf Temu (31%), Wish und Shein kommen jeweils etwa auf die Hälfte dieses Werts. Gekauft werden vor allem Kleidung, Mode und Schuhe (61%), mit deutlichem Abstand folgen Kleinmöbel und Dekoartikel fürs eigene Zuhause (26%) sowie Handyzubehör/Handys (25%).

Bei den asiatischen Onlineportalen ist die Zufriedenheit mit Service, Qualität und Reklamationsbehandlung mehr als durchwachsen: Mit der Bearbeitung der Reklamation bei diesen Portalen waren 4 von 10 Kund:innen nicht zufrieden. 25% der Käufer:innen hatten weiters Beanstandungen beim Service, 31% bei der Qualität. „Das sind ungewöhnlich hohe Anteile, die wir aus Erfahrungswerten im klassischen Modehandel so nicht kennen“, betont Rossmanith.

Dass ausländische Onlinehändler deutlich weniger Gewinnsteuern als lokale Unternehmen zahlen, obwohl sie hohe Umsätze erzielen, ist den Befragten bewusst. Rund drei Viertel der Befragten befürchten auch, dass durch ausländische Onlinehändler Arbeitsplätze in Österreich verloren gehen.

Besonders in der Konkurrenz zu asiatischen Online-Plattformen sieht das Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln der WKÖ die Europäische Union gefordert: Aktuell besteht eine 150 Euro Zollfreigrenze, in der Praxis werden von asiatischen Online-Plattformen aber oftmals nur Pakete mit einem Wert von unter Euro 150 versendet, wobei einzelne Bestellungen „gestückelt“ werden. „Es ist gerade jetzt wichtig, klare Rahmenbedingungen zu schaffen, die fairen Wettbewerb für alle Anbieter garantieren. Wir fordern die möglichst rasche Abschaffung der 150 Euro Zollfreigrenze, um faire Wettbewerbsbedingungen für den österreichischen Handel zu schaffen“, so Rossmanith. Darüber hinaus müsse die Haftung dieser Online-Plattformen auf die Zollabgabe und die Einfuhrumsatzsteuer, unabhängig vom Bestellwert, ausgeweitet werden.

Weiters soll im Zuge der EU-Zollreform sichergestellt werden, dass Online-Plattformen als offizielle Importeure auch dafür verantwortlich sind, dass die in der EU geltenden Umwelt-, Sicherheits- und Ethikstandards eingehalten werden. Rossmanith: „Wir begrüßen diese europäischen Bemühungen ausdrücklich und fordert deren rasche Umsetzung. Die Zeit drängt!“ (PWK011/DFS)

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